10 preguntas a… Amalia López Acera

“En las administraciones públicas nos movemos muy bien entre boletines oficiales y decretos pero tenemos que adaptar ese lenguaje administrativo a un entorno como Facebook, Twitter o Telegram”

Amalia López Acera es licenciada en Ciencias de la Información y tiene un Máster en Marketing Digital y Social Media.

Ha trabajado durante 15 años en la Generalitat Valenciana en varias consellerías así como en el servicio público de empleo donde conoció de primera mano lo que es la atención directa al ciudadano al atender a más de 27.000 personas desempleadas.

Foto AmaliaEn el año 2014 asume el reto de poner en marcha la estrategia digital del servicio público de empleo abriendo los perfiles en redes sociales y otras iniciativas novedosas en su momento como un blog, el servicio de atención al ciudadano a través de WhatsApp, la creación de videotutoriales o la difusión de eventos a través de Periscope.

En el año 2018 se incorpora al Ayuntamiento de Calp como periodista, puesto en el que ha estado hasta el 1 de mayo de este año en el que comienza una nueva etapa como Jefa de Comunicación de la Agencia Valenciana Antifraude.

En todos estos años ha recibido numerosos premios como el Premio Novagob 2015 al miembro más destacado de la administración púbica; el Premio 2016 a la tuitera más influyente del Foro de Economía de la Universitat de València; el Premio CNIS 2016 a la mejor gestión de redes sociales en las administraciones públicas; el Premio Día de Internet 2017 a la mejor marca personal en redes sociales y el Premio Novagob 2018 a la mujer más destacada de la administración pública.

Combina su trabajo con la docencia en diferentes entidades como el Instituto Nacional de Administración Pública (INAP), la Escuela de Administración Pública de Castilla y León (ECLAP),  la Escuela de Administración Pública de la Región de Murcia (EFIAP), la Universitat de Girona, la Escuela de Negocios ESIC, la Universidad Católica de Valencia, la Diputación de Alicante, la Diputación de Segovia o la Diputación de Castellón entre otros.

Es fundadora de la Asociación de Mujeres en el Sector Público de la que fue Vicepresidenta siendo en la actualidad miembro de su junta directiva. Desde hace 8 años escribe un blog en el que habla sobre marca personal, redes sociales y comunicación en las administraciones públicas el cual se ha convertido en un referente en su ámbito.

1.- La primera pregunta es inevitable y hace referencia a tu reciente incorporación en la Agencia Valenciana Antifraude como Jefa de Comunicación, ¿es la comunicación cada vez más importante para instituciones y organizaciones?

Sin ninguna duda. Cada vez son menos las personas que piensan que la comunicación no es importante para un ayuntamiento, un ministerio o una diputación pero ahora nos encontramos en el momento en el que hay que tomar decisiones para que esa importancia se materialice con medidas y actuaciones concretas y esto no es algo sencillo. En el caso de la Agencia Antifraude esta labor de comunicación resulta esencial para que la ciudadanía conozca de su existencia para poder recurrir a ella en un momento dado así como para conocer el trabajo que se está realizando en la lucha contra la corrupción.

2.- ¿Cuáles serían los principales obstáculos que encuentran las administraciones públicas a la hora de comunicar con la ciudadanía?

Para mí hay un obstáculo que destaca por encima de todos y es la necesaria separación de la información de servicio público de la información de contenido político. La ciudadanía no se cree la comunicación que hacemos desde las administraciones porque hay más política que información de interés. Basta echar un vistazo a las redes sociales de las administraciones públicas y encontrar una sucesión de fotos de alcaldes o ministros. Esto no quiere decir que los políticos tengan que desaparecer de las redes sociales, pero lo que no pueden hacer es acaparar toda la comunicación que se hace desde la administración. Esto está cambiando y ya tenemos ejemplos como la Sentencia #PageCumple donde por primera vez se ha condenado a un gobierno autonómico por hacer política en las redes sociales de una administración pública. Y es que las redes sociales de una administración pública son de los ciudadanos y no de las personas que están al frente de la misma.

3.- Entonces, ¿qué información tendríamos qué ofrecer a la ciudadanía desde las administraciones públicas?

Toda aquella que sea de utilidad. Pongamos por ejemplo que si se inaugura un colegio en una localidad el alcalde o la consejera querrán que salga su foto. Pero si analizamos las estadísticas utilizando técnicas como el growth hacking lo que vemos es que lo que interesa al ciudadano es saber qué actividades extraescolares va a ver o las líneas de autobuses para llegar hasta allí. Tenemos que tener claro que si no ofrecemos contenido de interés para el ciudadano además de la penalización del alcance orgánico estamos a un solo click del unfollow.

4.- ¿Cómo podemos conseguir mejorar la información y la comunicación que ofrecemos?

Tenemos que partir de una profesionalización de la gestión de la comunicación en la administración pública lo que supone la incorporación en las ofertas públicas de empleo de plazas no solo de periodistas, sino también de otros perfiles como los de community manager, especialistas en SEO, webmasters, diseñadores gráficos… Esta profesionalización se tiene que ver reflejada así mismo en el diseño de planes y estrategias de comunicación que den sentido al trabajo que se hace.

5.-  ¿Estamos ante un nuevo modelo de comunicación para las administraciones públicas?

Sin ninguna duda estamos en un momento en el que tenemos que cambiar la forma de comunicarnos con la ciudadanía lo que implica importantes desafíos que van desde implantar nuevos canales de comunicación, utilizar nuevas herramientas digitales o aprender un nuevo estilo a la hora de comunicar. Partimos de la base de que en las administraciones públicas no sabemos comunicar ya que nos movemos muy bien entre boletines oficiales y decretos pero tenemos que adaptar ese lenguaje administrativo a un entorno como Facebook, Twitter o Telegram. Durante el estado de alarma cuando anunciamos en el ayuntamiento que se suspendían los plazos administrativos muchas personas nos preguntaron a través de redes sociales qué era eso y lo que suponía. Las administraciones públicas somos las “invitadas” en las redes sociales y tenemos que adaptarnos sin olvidar por otro lado que somos administración pública. Lograr este equilibrio no es fácil.

6.- Para muchas administraciones públicas las redes sociales se han convertido en la panacea y se afanan por abrir perfiles en todas las redes sin saber muy bien para qué.

Es verdad y además es un gran error. Yo siempre he dado un consejo y es que antes de abrir perfiles en redes sociales hay que pararse a pensar si necesitas esas redes sociales y para qué las quieres. Para ello hay que diseñar una estrategia en el que tengamos en cuenta qué personas van a gestionar esas redes sociales, con qué recursos contamos, qué contenidos vamos a publicar, qué estilo vamos a utilizar… todo eso tiene que estar claro antes de empezar ya que si no nos encontramos con el ejemplo de muchas administraciones que se lanzaron a abrir perfiles y después de un tiempo se dieron cuenta de que no era fácil mantenerlos y acabaron abandonando.

7.- ¿Por qué todo el mundo cree que es community manager?

Mucha gente cree que como sabe publicar en Facebook ya puede llevar las redes sociales de un ayuntamiento o ministerio, y nada más lejos de la realidad. Una cosa es publicar en redes sociales y otra muy diferente es gestionar redes sociales de forma profesional. Es curioso porque me he encontrado con directivos públicos y cargos políticos que opinaban sobre la estrategia a seguir en redes sociales cuando no sabían ni lo que era un repost, el Edge Rank o un acortador url.

8.- ¿Cómo está siendo la comunicación de las administraciones públicas durante esta crisis del coronavirus?

Pues como en otros aspectos aquí también hay administraciones de dos velocidades: aquellas que ya contaban con canales de comunicación implantados para las que ha sido muy fácil diseñar estrategias de comunicación para esta situación de crisis, y otras que no tenían nada. Durante las primeras semanas recibí varias llamadas y correos en los que me preguntaban qué canal podían abrir de forma muy rápida ya que no tenían forma de comunicarse con los ciudadanos. Y es que esta crisis ha puesto de manifiesto que la comunicación es clave ya que la administración puede tomar muchas medidas, poner en marcha iniciativas o habilitar nuevos teléfonos de atención pero sino tienes canales para informar a los ciudadanos, ¿cómo se van a enterar de ello?

9.- ¿Cómo se gestiona la comunicación en situaciones de crisis?

Empezando a gestionarla cuando no hay crisis. Y aquí comparto mi experiencia en el Ayuntamiento de Calp. En septiembre del año pasado comenzamos a trabajar la gestión de la comunicación ante situaciones de crisis. Organizamos reuniones con diferentes departamentos, se modificaron algunos protocolos de actuación y se creó un grupo de WhatsApp de emergencias donde podíamos compartir información, coordinar actuaciones y tomar decisiones de forma muy rápida y ágil. Tuvimos la oportunidad durante la DANA y la borrasca “Gloria” de probar esta forma de trabajar y vimos las deficiencias y problemas que había y los corregimos. El departamento de comunicación diseñó además una estrategia de comunicación a través de un modelo de infografías para estas situaciones de crisis y un sistema de coordinación que nos permitía elaborar la información y difundirla a los ciudadanos por todos los canales del ayuntamiento en apenas unos minutos. Todo ese trabajo previo permitió que cuando estalló la crisis del coronavirus estuviéramos preparados para informar a los ciudadanos desde el primer minuto.

10.- ¿Qué papel juega la comunicación interna en las administraciones públicas?

Esta crisis nos ha mostrado la importancia de contar con una buena comunicación interna ya que si no estamos coordinados no podemos hacer bien nuestro trabajo y para eso necesitamos plataformas que nos permitan comunicarnos. Para mí la comunicación interna es importante por dos razones: una primera porque ayuda a crear equipos de trabajo y segunda porque la experiencia me ha enseñado que no puede haber una buena comunicación externa, si no hay una buena comunicación interna.

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