“Twitter para abogados”: entrevista a Esmeralda Díaz-Aroca

Hacía tiempo que le quería pedir a la gran Esmeralda Díaz-Aroca que me “devolviera” las entrevistas que en su momento me realizó sobre el Derecho al honor (primera y segunda parte) y el Derecho al olvido en Internet. Un buen momento es este, con motivo del lanzamiento de su libro Twitter para abogados, co-escrito con Roberto Espinosa y publicado en Amazon, una cuestión por la que también tengo interés en preguntarle. Un buen título para la entrevista, en contraposición al del libro, sería: “Twitter para abogados y RRSS para todos“. Disfrútenla porque dice cosas muy interesantes:

  • V.A.: ¿Por qué necesita un abogado estar en Twitter?
  • E.DA.: La tecnología ha cambiado nuestras vidas tanto a nivel personal como profesional. Los clientes y potenciales clientes ya no están solamente en el mundo real, sino que se relacionan, conversan, buscan y opinan en la red, y más concretamente en las redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google Plus…), y las plataformas de contenido (Youtube, Slideshare, Scribd, Vimeo..etc). Si los consumidores, colegas, proveedores, clientes y clientes potenciales están en este nuevo “ecosistema digital”, desaprovechar la oportunidad de formar parte de este entorno y de todas las ventajas que ofrece, en sin duda no solo una pérdida de tiempo sino también de VENTAJA COMPETITIVA. Twitter es una red cada vez más utilizada y sin duda un excelente canal de comunicación con otros profesionales, clientes y clientes potenciales. Pero no solo eso, sino que Twitter es además una de las mejores plataformas para que un profesional de la abogacía lleve a cabo un plan de Social Selling, en otras palabras  poner en marcha  acciones de comunicación que permitan desarrollar y potenciar su BRANDING, dotándole de mayor VISIBILIDAD, DIFERENCIACIÓN y COMPETITIVIDAD. El Social Selling en Twitter permitirá a los profesionales de la abogacía a relacionarse, comunicarse, interactuar y crear “engagement” con sus diversos públicos a los que aportará valor a través de los contenidos difundidos en esta red social. Trabajar con Twitter permitirá a un profesional de la abogacía escuchar, interactuar con sus clientes, con colaboradores, con otros colegas, investigar a la competencia,  estar informado de las ultimas noticias y tendencias que tienen que ver con su especialidad, o noticias generales  de índole jurídica,  generar marca, crear emociones y vínculos con sus clientes, difundir consejos, información, conocimiento, etc…
  • V.A.: ¿El mismo razonamiento sirve para un abogado de mucho prestigio, digamos el que ya tiene una cartera de clientes muy consolidada?
  • E.DA.: Sin lugar a dudas. Si el despacho de abogados tiene un branding consolidado en el mundo real,  no debe olvidar que sus clientes  también están en el entorno digital y cada vez más, por lo tanto debe ser mas “accesible”  y “visible” en el mismo. El branding es hoy esencial para cualquier negocio que quiera tener un desarrollo próspero y sostenible en el tiempo. Twitter en una buena plataforma para llevar a cabo una estrategia de branding. Recordemos que sin clientes no hay asesoramiento jurídico que prestar… El título de abogado  es cuestión de perseverancia y estudio. Si no hay clientes el título solo valdrá para colgarlo en la pared. Captar un cliente es algo más complejo: es darse a conocer, diferenciarse y generar confianza en una persona para que deje en tus manos asuntos críticos que no comprende. La confianza es sin duda el factor más relevante. En la mayoría de los despachos los abogados están enfocados en incrementar su expertise legal y aprenden las técnicas comerciales a base de intuición, por ósmosis derivada de la observación de cómo  los abogados sénior captan y fidelizan clientes. El sector de la abogacía es hoy por hoy, al menos en España, bastante austero desde el punto de vista del marketing. Bajo mi punto de vista creo que todavía hay bastantes prejuicios. Aún hoy, muchos despachos consideran poco profesional y de poco prestigio llevar a cabo acciones de marketing. Buscan otras fórmulas que no están mal, como la introducción de artículos de opinión, la aparición de su nombre como letrados en operaciones de impacto mediático o la asistencia en seminarios y otros foros para captar clientes. El  marketing actual y sobre todo su vertiente 2.0 supone una auténtica oportunidad de mercado para despachos pequeños y grandes, y Twitter juega un papel de gran importantcia en este sentido.

    "Twitter para abogados"
    “Twitter para abogados”
  • V.A.: Su anterior libro era “Cómo tener un perfil 10 en Linkedin”. ¿En qué se diferencian las dos RRSS?
  • E.DA.: LinkedIn es una red social de nicho, es decir orientada exclusivamente a “profesionales” que cuenta ya com más de 375 MM de usuarios en el mundo. A través de LinkedIn  se pueden llevar acciones de marketing tanto desde perfiles profesionales como los perfiles de empresa, acciones enfocadas a muchas cosas como por ejemplo a la captación de leads, a reforzar el branding, a compartir conocimiento mediante la participación en grupos afines,  o sencillamente a través de su timeline, a hacer networking, etc… LinkedIn es sin duda una de las mejores plataformas para los profesionales. Twitter es una red social totalmente abierta, que cuenta con mas de 280 millones de usuarios. Es una red generalista, es decir no está segmentada ni organizada por nichos. Puedes visitar el perfil de Lady Gaga como el de Barack Obama sin pedirles permiso, e incluso interactuar con ellos. Twitter proporciona una difusión de información rápida y mucho más económica que por otros medios, facilita las relaciones humanas, las interacciones, la comunicación bidireccional con capacidad para persuadir y de vender indirectamente,  la viralización de contenido al tener la posibilidad de compartir las imágenes con otros usuarios, mejoras en el posicionamiento, notoriedad, en la imagen de marca, etc… Al igual que en la vida real, sin contactos, no se puede hacer negocio, y Twitter es una útil herramienta para contactar y crear vínculos. En definitiva, para crear networking. A través de Twitter no solamente se pueden convocar actos y eventos sino también se puede conseguir que los asistentes cuenten al mundo que han asistido a nuestro evento,  mediante los distintos hashtags diseñados para tal finalidad, amplificando la difusión del mismo. Otra de las principales ventajas de Twitter es su gratuidad. Podemos publicar  lo que queramos, cuando y como queramos. Esto hace que Twitter se convierta en una importante herramienta de promoción para abogados y despachos.
  • V.A.: Imagine que yo soy un profesional autónomo, de cualquier sector, pero no sé lo que es el branding, ni el SEO, y que estoy en las RRSS pero solo por entretenimiento. ¿Cómo podría convencerme de  que estas cuestiones me interesan?
  • E.DA.: La resistencia al cambio y sin duda, el miedo a no saber manejar las nuevas tecnologías suelen ser dos hándicaps para muchas personas. La pregunta que debe hacerse un profesional autónomo es ¿qué busca su cliente? Es cierto que el cliente usando su propio criterio se focaliza en dos cosas: el precio y la confianza que le despierte el abogado que tiene delante. La diferenciación por precio es una carrera a corto plazo y sin futuro alguno. Llegará un momento en que no se pueda bajar más el precio… ¿Y luego qué?  Por tanto, queda una alternativa y es apostar por la confianza. Generar la confianza es hacer una promesa y cumplirla.  Es estar posicionado en la mente del cliente con unos atributos de valor distintos y relevantes. Es comunicar de forma constante, coherente y consistente la diferencia. Es usar las redes y los foros para conectar con el cliente y con el que puede influenciar el criterio de compra del cliente. Gracias a las nuevas tecnologías, un profesional autónomo de la abogacía puede posicionar su  marca sin necesidad de invertir grandes cantidades de dinero. Esto no sería posible años antes, puesto que tendríamos que recurrir a la comunicación y promoción tradicional que si tiene un coste elevado. La gran maravilla de todo esto es que  Internet permite al pequeño medirse con el grande. Los abogados tienen ahora la posibilidad de aprender las técnicas de marketing y ventas adaptadas a la realidad de hoy. La formación en marca personal y reputación 2.0 en el sector legal tiene como objetivo ayudar a los abogados y asesores legales a fortalecer su marca personal con el objetivo de reforzar su presencia y reputación en el sector.
  • V.A.: ¿Y a un funcionario para qué le puede interesar “si ya tiene trabajo”?
  • E.DA.: Efectivamente una de las enormes ventajas que tiene hoy el ecosistema Internet es sin duda la de poder llevar a cabo acciones de branding.  Sin embargo, la red también vale para relacionarse y sobre todo para aprender y compartir conocimiento. Y Twitter es el lugar idóneo. Se pueden elaborar listas de personas que tengan unos conocimentos concretos en la materia que a uno le interese, de esta manera se puede estar perfectamente al día de muchas cosas. Aunque se tenga un trabajo “fijo” (creo que esto durará poco incluso para los funcionarios),  aprender y compartir conocimiento puede ayudar sin duda en una carrera profesional, porque no solamente se amplían horizontes de contactos, si no que se pueden establecer relaciones profesionales muy interesantes con otras personas de la red, que contribuyan al enriquecimiento intelectual, profesional y esto sin duda redundará en el buen hacer de cada día, repercutiendo positivamente en la institución para la que ese funcionario trabaje. Estoy refiriéndome claro está a funcionarios con ganas de mejorar su entorno y conseguir logros para la sociedad. Aquí podríamos hablar del BRANDING de las instituciones, muy importante aunque formen parte del Estado. Pero lo dejamos para la próxima entrevista…
  • V.A.: El libro se apoya en las TIC tanto en el fondo como en la forma, ¿por qué han decidido publicar con Amazon?
  • E.DA.: Efectivamente Twitter para Abogados es un libro de vanguardia apoyado en las TIC, y hemos apostado por llevar a cabo su edición y comercialización a través de la mayor plataforma de ventas mundial que es AMAZON. Decidimos subirnos al carro de las tecnologías e iniciar nuestro camino como escritores independientes en ella. Ha sido un verdadero reto para nosotros. El sector editorial tradicional está quizás dejando de aportar valor a los autores. Hoy en día con las posibilidades que ofrece Internet cara al posicionamiento digital, promoción y comunicación, un autor con un buen branding digital, puede gestionar todo esto por su cuenta y conseguir captar clientes, al menos así lo veo yo. Hace algunos años las editoriales pagaban por escribir libros, daban una señal a cuenta y luego el autor recibía un % sobre las ventas netas. La editorial se encargaba de imprimir, distribuir y promocionar el libro. Hoy, el panorama ha cambiado mucho, quizás fruto de la crisis, no sé, pero la realidad es que te encuentras con que  las editoriales quieren tu libro pero tienes que pagarles tú para que ellos lo editen, lo promocionen y lo distribuyan. Luego a partir de que se empiece a vender es cuando recibes (al cabo de un año) tu % sobre las ventas. Con AMAZON, la inversión que tienes que hacer en mínima, no solo controlas tu mismo lo que vendes sin ningún problema, si no que tienes abierta una ventana al mundo.  En nuestro caso, la promoción del libro la estamos haciendo nosotros mismos. Tanto en Twitter como en otras RRSS. Tambien estamos llevando a cabo eventos de presentación…y otras acciones de relaciones públicas. Si bien es cierto que tanto Roberto Espinosa como yo somos personas con una experiencia dilatada en marketing y supongo que esto facilita mucho las cosas.

En resumen: Twitter para abogados, por supuesto también para los de mucho prestigio y los grandes bufetes, por muchos motivos, pero básicamente porque sus clientes, sus compañeros y en general todo el mundo está en la Red Social de los 140 caracteres; Twitter y LinkedIn son complementarios, pero el primero tiene una mayor proyección sobre el gran público, además de mayor agilidad y mayores posibilidades, por ejemplo en cuanto a la difusión de eventos; Twitter absolutamente recomendado como técnica de marketing para otros autónomos como medio para conectar con el cliente sin invertir dinero; RRSS para funcionarios, sí sin ninguna duda: estar informados, compartir y relacionarse son las tres razones de muchísimo peso que lo aconsejan; y las editoriales tradicionales están dejando de aportar valor a los autores, sobre todo si los autores tienen capacidad de (auto)difusión.

Por último, si me preguntaran a mí por qué un abogado debe estar en Twitter, repetiría el mismo razonamiento que hice en el propio libro (fue nuestra brevísima aportación). Ni que decir tiene que lo recomiendo:

“Twitter para Abogados” no es un libro más que usted, compañero jurista, deba leer. Es más bien un manual de instrucciones, una excelente guía práctica para la utilización profesional de la Red Social número uno, la de los 140 caracteres. Twitter ha triunfado, por muchos motivos, sobre otras RRSS, pero más allá de su éxito social pocos son capaces de exprimir sus numerosas posibilidades profesionales, de forma particular en relación con el sufrido oficio de abogado. No sirve pues simplemente “estar”, lo cual podría ser  incluso contraproducente, sino estar –y compartir, y dialogar- de forma inteligente y productiva. “Twitter para Abogados” es pues absolutamente imprescindible, no ya para el mal llamado “abogado 2.0” -¡seguimos siendo personas del mundo real!- sino para los bufetes y profesionales del Derecho que quieren -porque deben- estar, de forma eficiente y provechosa, en el mismo lugar donde están sus compañeros y clientes: en las RRSS y en los dispositivos móviles.

Y ahora una pregunta al aire, ¿quién se anima a ayudarme con “RRSS para empleados públicos”? Preguntaré en la comunidad de Novagob

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